Resumo do «Plano de Comunicação e Captação 2026/27: ESMA e STJ», de 21 de outubro. O sucesso mede-se por matrículas, não por alcance. Os números são de uso interno e não se publicam.
O STJ tem a reputação e um mercado a encolher: o desafio é convencer quem já lá está a ficar e trazer famílias de fora para o 10.º ano.
A educação teresiana de Santo Tirso, com o mesmo acompanhamento, agora até ao fim do secundário.
O ESMA tem procura na zona e uma oferta forte: o desafio é ser visto e acreditado como percurso completo, da creche ao 12.º ano.
Uma escola onde cada criança é conhecida pelo nome, acompanhada da creche ao 12.º ano, sem mudar de escola e perto de casa.
| # | Decisão | Até quando | Porquê |
|---|---|---|---|
| 1 | Cursos, propina e turma mínima do secundário em cada colégio | STJ: 30 de outubro. ESMA: 13 de novembro | Sem isto, as sessões de esclarecimento não esclarecem |
| 2 | Posicionamento e mensagens de cada colégio | 13 de novembro | As três linhas do ESMA podem ser escolhidas em separado |
| 3 | Metas de ocupação para 2027/28 | 13 de novembro | Base do relatório mensal |
| 4 | Cenário de orçamento: essencial, intermédio ou acelerado | 13 de novembro. Revisão em fevereiro | O intermédio é o recomendado para começar |
| 5 | Datas dos open days e da abertura das inscrições | 30 de novembro | Calendário de anúncios e imprensa |
| 6 | Benefício do programa «Traga uma família» | Dezembro | Recomendações são o canal mais barato |
| 7 | Partilha de dados: moradas por código postal, destino dos alunos que saíram, preçário do STJ | 15 de novembro | Validar a área de influência e as causas de saída |
| STJ | |
|---|---|
| Hoje | Bom colégio até ao 9.º ano, de onde os alunos saem para o secundário |
| Desejado | Colégio em que faz sentido ficar até ao 12.º ano |
| Provas | História longa (data de fundação a confirmar). Academia Teresiana com inglês Cambridge. Antigos alunos. Plano do secundário (a definir) |
| Mensagens-chave | «A educação teresiana de Santo Tirso, agora até ao 12.º ano.» Para as famílias do colégio: não é preciso sair para ir longe. Para as famílias de fora: um secundário em que cada aluno é conhecido pelo nome. |
| Reforçar | Antigos alunos, professores, a sessão de 5 de novembro como compromisso com o 7.º ao 9.º ano |
| Abandonar | «Abriu este ano o secundário» (incorreto). Rankings (por decisão da Direção). Competir com a Tomaz Pelayo em resultados ou preço |
| ESMA | |
|---|---|
| Hoje | Colégio de bairro até ao 9.º ano, pouco visível, com mensagens genéricas |
| Desejado | Escola familiar e completa, com uma oferta concreta que se vê |
| Provas | Percurso desde os 4 meses. Piscina. Inglês e música desde os 3 anos. Alemão. Gabinete de psicologia |
| Mensagens-chave | «Aqui, cada criança é conhecida.» «Da creche ao 12.º ano, sem mudar de escola.» «Mais do que o currículo.» |
| Reforçar | Rostos reais, datas para conhecer a escola, piscina e línguas como imagens de marca |
| Abandonar | «Educação de excelência…» e frases que qualquer concorrente assina (ver o ponto em aberto abaixo). O preço como argumento |
| STJ | |
|---|---|
| Foco | Convencer os alunos atuais a ficar e trazer famílias de fora para o 10.º ano |
| Ciclos prioritários | 3.º ciclo, 1.º ciclo, 10.º ano |
| Área de influência (a validar) | Santo Tirso e concelhos vizinhos |
| Momentos-chave | Sessão a 5 de novembro. Reuniões individuais com o 9.º ano de dezembro a março. Open day em janeiro |
| Ações-chave | Corrigir a informação pública. Programa de retenção com o guia «Do 9.º para o 10.º ano». Antigos alunos. Imprensa local. Anúncios para famílias do 9.º ano de outras escolas |
| Parte do investimento em anúncios e exterior | Cerca de 40% |
| Indicador principal | Alunos do 9.º ano que ficam. Turma de 10.º ano |
| ESMA | |
|---|---|
| Foco | Ser visto e acreditado como percurso completo |
| Ciclos prioritários | Pré-escolar, 2.º e 3.º ciclos, 10.º ano |
| Área de influência (a validar) | Olivais, Parque das Nações, Moscavide e Portela, Marvila, Encarnação |
| Momentos-chave | Sessões a 18 e 20 de novembro. Mercado de Natal a 4 de dezembro. Open day em janeiro |
| Ações-chave | Fichas do Google e avaliações. Anúncios por zona. Página do secundário. Piscina e línguas como provas em vídeo. Aulas abertas para o 9.º ano |
| Parte do investimento em anúncios e exterior | Cerca de 60% |
| Indicador principal | Ocupação do pré-escolar e do 3.º ciclo. Turma de 10.º ano |
| # | Público | Procura | Objeção provável | O que gera confiança |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Famílias e alunos do 7.º ao 9.º ano do próprio colégio | Continuidade, preparação para exames | «Um secundário novo e pequeno será tão bom?» | Plano concreto do secundário. Conversa individual com a Direção |
| 2 | Famílias do 9.º ano de outras escolas | Acompanhamento e preparação | Sem resultados, poucos colegas, poucas áreas | Aulas abertas, testemunhos |
| 3 | Pais de crianças dos 3 aos 5 anos | Segurança, proximidade, horário | «Só conheço de ouvir falar» | Ver o espaço e as educadoras |
| 4 | Pais a decidir a escola do 5.º ou do 7.º ano | Uma escola para o resto do percurso | Mudar duas vezes | Percurso até ao 12.º ano |
| 5 | Pais do 1.º ciclo | Bases sólidas, inglês, atividades | Preço face ao público | Projeto pedagógico visível |
| 6 | Famílias atuais (embaixadoras) | Sentir-se parte e informadas | Pouca informação sobre o futuro do colégio | Ser informadas primeiro |
| 7 | Comunidade local e imprensa | Histórias do bairro | Desconhecimento da integração no grupo | Pessoas, projetos, história |
As necessidades e objeções são hipóteses, a validar com o inquérito às famílias atuais e os formulários das sessões.
| Indicador | Hoje | Mínimo | Meta |
|---|---|---|---|
| Ocupação total (sem secundário) | 70% (208) | 76% (cerca de 227) | 82% (cerca de 245) |
| Ocupação do 3.º ciclo | 52% | 60% | 70% |
| Ocupação do pré-escolar | 72% | 80% | 90% |
| Turma de 10.º ano em 2027/28 | não existe | turma mínima | turma completa |
| Alunos do 9.º ano que ficam para o 10.º | não se aplica | 50% | 70% |
| Contactos registados com origem | sem registo | linha de base até meados de dezembro | meta fixada em janeiro |
| Respostas humanas em 24 horas | sem registo | 100% | 100% |
| Inscritos nas sessões e open days | sem registo | 80% dos lugares | sala cheia |
| Notícias publicadas até março (Emirec) | sem registo | 3 locais ou regionais e 1 nacional | 6 locais ou regionais e 2 nacionais |
| Indicador | Hoje | Mínimo | Meta |
|---|---|---|---|
| Ocupação total (sem secundário) | 63% (344) | 70% (cerca de 384) | 75% (cerca de 412) |
| Ocupação do 3.º ciclo | 31% | 45% | 55% |
| Ocupação do pré-escolar | 56% | 70% | 80% |
| Turma de 10.º ano em 2027/28 | não existe | turma mínima | turma completa |
| Alunos do 9.º ano que ficam para o 10.º | não se aplica | 50% | 70% |
| Contactos registados com origem | sem registo | linha de base até meados de dezembro | meta fixada em janeiro |
| Respostas humanas em 24 horas | sem registo | 100% | 100% |
| Inscritos nas sessões e open days | sem registo | 80% dos lugares | sala cheia |
| Notícias publicadas até março (Emirec) | sem registo | 3 locais ou regionais e 1 nacional | 6 locais ou regionais e 2 nacionais |
Provisórias, revistas em janeiro e em março. A meta pressupõe o secundário aberto e o cenário de orçamento intermédio ou acelerado.
| Rubrica (euros por ano) | Essencial | Intermédio | Acelerado |
|---|---|---|---|
| Anúncios Meta e Google | 4.000 | 9.000 | 16.000 |
| Produção de vídeo e fotografia | 1.000 | 3.000 | 5.000 |
| Eventos | 1.500 | 2.500 | 4.000 |
| Impressos e distribuição | 1.000 | 1.500 | 2.000 |
| Ferramentas (registo e automação) | 0 | 600 | 1.200 |
| Exterior (teste medido) | 0 | 3.000 | 6.000 |
| Conteúdo patrocinado em imprensa local | 0 | 0 | 1.500 |
| Total | 7.500 | 19.600 | 35.700 |
Recomenda-se começar no cenário intermédio (19.600 euros por ano) e só passar ao acelerado em fevereiro, se os indicadores de janeiro o justificarem. Valores sem a avença da Emirec nem os custos da equipa interna. Distribuição de anúncios e exterior: cerca de 60% para o ESMA e 40% para o STJ.
| Risco | Probabilidade | Impacto | Mitigação |
|---|---|---|---|
| Sessões sem oferta do secundário definida | Alta | Alto | Decisão já. Se não houver, apresentar o calendário da decisão e recolher pré-inscrições de interesse |
| Turma de 10.º ano sem o mínimo de alunos | Média | Alto | Retenção desde dezembro. Decisão em março com números reais |
| Registo de contactos não usado | Média | Alto | Formulário simples, formação curta, revisão semanal |
| Sites atrasados ou com erros | Média | Médio | Revisão com o Vasco antes de cada campanha |
| Mensagens iguais nos dois colégios | Média | Médio | Regra de revisão: nenhum texto sai igual |
| Capacidade da equipa | Média | Médio | Primeiro as ações de prioridade alta. Adiar exterior e cenário acelerado |
| Ponto | Ajuste ou decisão em aberto |
|---|---|
| Calendário de referência | As datas de todas as páginas seguem o documento «Comunicação: responsabilidades, prazos e produção». As ações do estudo entram nesse calendário sem o alterar. |
| Carta às famílias | O estudo dá 28 de outubro (STJ) e 4 de novembro (ESMA) como limite. O calendário mantém 26 de outubro e 2 de novembro, para a carta sair antes do comunicado à imprensa. |
| Anúncios do STJ | O estudo manda esperar pela medição, e o teste de anúncios começa a 9 de novembro. Como a sessão do STJ é a 5 de novembro, a promoção de 30 de outubro a 4 de novembro é uma exceção, com orçamento pequeno e formulário que regista a origem. Precisa de aprovação da Direção. |
| Registo único | O estudo dá 4 de novembro para o registo único e a resposta em 24 horas. O calendário fecha a página, o formulário e a lista a 23 de outubro (STJ) e a 30 de outubro (ESMA), porque sem eles as inscrições não ficam registadas. O protocolo de 24 horas fica acordado até 4 de novembro. |
| Secundário do STJ | O estudo recomenda corrigir a mensagem: o secundário abre em 2027/28 (o post que diz «abriu este ano» está incorreto). Os cursos, a propina e a turma mínima têm de estar decididos até 30 de outubro. |
| Secundário do ESMA | O estudo trata o secundário do ESMA como previsto, com decisão a 13 de novembro, cinco dias antes da primeira sessão. Os textos do ESMA ficam com frases entre parênteses retos até à confirmação. |
| «Educação de excelência» | O estudo recomenda abandonar esta fórmula no ESMA. O registo editorial aprovado pela Paula usa-a nos textos institucionais. Os modelos mantêm o registo aprovado, com a abertura «Aqui, cada criança é conhecida» no ESMA. Decisão a tomar. |
| Fundação do STJ | O estudo marca a data de fundação do STJ como a confirmar. O comunicado e as notícias só repetem os 125 anos de história depois da confirmação. |
| Fora do calendário | A fase de matrículas (fevereiro a junho) e a de acolhimento e avaliação (julho a outubro) do estudo ficam fora deste calendário, que termina em março. |
| Equipa e Emirec | Sérgio coordena os dois colégios, Paula faz os conteúdos, Lavínia a produção digital, Vasco os sites e Henrique o vídeo. A Emirec executa imprensa e relações públicas. Anúncios, redes e registo ficam internos. |